Những giá trị đó có thể được khai thác để tạo nên những sản phẩm du lịch biển đặc thù, mang tầm vóc quốc gia, tạo nên thương hiệu du lịch biển Việt Nam trong khu vực và thế giới. Mặc dù có nhiều tiềm năng nhưng nguồn thu từ du lịch biển nước ta còn hạn chế. Ðây là vấn đề đặt ra đối với phát triển và xây dựng thương hiệu du lịch biển Việt Nam.

Là một quốc gia có trên 3.200 km đường bờ biển, Việt Nam có nhiều tiềm năng về du lịch biển với hàng trăm bãi biển trải dài từ Móng Cái đến Hà Tiên cùng những giá trị cảnh quan đa dạng của hơn 40 vũng, vịnh; các giá trị sinh thái vùng ven biển cùng 2.773 đảo ven bờ và hai quần đảo Hoàng Sa, Trường Sa. Khu vực này cũng là nơi lưu giữ những di tích lịch sử văn hóa được hình thành qua hàng nghìn năm dựng nước và giữ nước.

Ðó là những lợi thế lớn để xây dựng sản phẩm du lịch biển đặc thù, mang hình ảnh Việt Nam. Tuy nhiên, cho đến nay, du lịch biển Việt Nam vẫn chưa có được thương hiệu tổng thể mang tầm vóc quốc gia. Về ý nghĩa và tư duy xây dựng thương hiệu, hầu hết các doanh nghiệp du lịch Việt Nam chưa xác định được một cách rõ ràng và gần như chưa có được chiến lược phát triển thương hiệu trong chiến lược kinh doanh của mình. Một vấn đề đáng quan tâm nhất hiện nay là có không ít địa phương biển, do nóng vội, đã đưa ra các chiến lược phát triển du lịch thiếu tính bền vững, gây trùng lặp, thiếu tư duy phù hợp để bảo vệ môi trường và văn hóa bản địa, tính thương mại hóa quá cao, trong khi đáng lẽ phải tìm ra sự khác biệt, bản sắc riêng của sản phẩm du lịch biển. Một trong những hậu quả lớn nhất: ảnh hưởng thương hiệu du lịch biển Việt Nam và tác hại môi trường ảnh hưởng đến phát triển du lịch bền vững.

Trong sự cạnh tranh khu vực, du lịch Việt Nam cần phải có thương hiệu chủ đạo ở tầm quốc gia. Một điều đáng mừng là hiện nay, hầu hết tại những thị trường trọng điểm trên thế giới, tất cả các hãng lữ hành lớn có các tua du lịch châu Á hạng sang đều đã đưa du lịch biển Việt Nam vào chương trình lựa chọn. Có thể nói, đây là một tín hiệu đáng mừng trong quá trình Việt Nam xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch biển quốc gia. Tuy nhiên, để có được thương hiệu du lịch Việt Nam nói chung, du lịch biển Việt Nam nói riêng mang tầm cỡ khu vực và quốc tế, không phải đơn giản và thực hiện ngay được. Ðiều này đòi hỏi phải có thời gian và đầu tư thỏa đáng. Nhưng nếu ngay từ lúc này không bắt đầu từ những công việc cụ thể, sẽ khó lòng có được một thương hiệu du lịch biển quốc gia như mong muốn. Công việc đầu tiên đó chính là sự gặp gỡ đích thực, hiệu quả của các bên có liên quan đến hoạt động phát triển du lịch biển: doanh nghiệp du lịch, các ngành, địa phương có liên quan dưới sự chủ trì của cơ quan quản lý nhà nước về du lịch ở Trung ương. Không ai khác, Tổng cục Du lịch phải là "nhạc trưởng" kết nối nỗ lực của các bên có liên quan và thực hiện vai trò quản trị (đa cấp) thương hiệu du lịch biển quốc gia.

Trong xây dựng thương hiệu du lịch biển quốc gia, biểu tượng hữu hình phổ biến nhất là sản phẩm du lịch biển đặc thù của Việt Nam và biểu tượng vô hình phổ biến là những hình ảnh về đặc tính dân tộc của người Việt. Trong thực tế, do nhận thức xã hội chưa đầy đủ nên tình trạng đeo bám khách du lịch tại các khu, điểm tham quan du lịch biển hiện còn khá phổ biến, ảnh hưởng đến hình ảnh Việt Nam và từ đó ảnh hưởng đến những nỗ lực xây dựng thương hiệu du lịch biển quốc gia nói chung, thương hiệu du lịch của các doanh nghiệp du lịch và các địa phương nói riêng.

Từ hạn chế về nhận thức xã hội như nêu trên còn dẫn đến tình trạng "chặt chém" khách du lịch đã và đang trở thành vấn nạn phổ biến, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến xây dựng hình ảnh và thương hiệu du lịch biển Việt Nam. Việt Nam hiện được du khách quốc tế biết đến là một điểm đến an toàn, tuy nhiên như vậy chưa đủ. Sự bình yên thật sự cho du khách phải là cảm giác được thanh thản cảm nhận những giá trị về văn hóa, thiên nhiên, con người Việt Nam mà lòng không phải bận tâm và khó chịu về những gì do đội ngũ làm du lịch nghiệp dư gây ra. Phải làm thế nào để mọi người dân, các doanh nghiệp và đối tác tham gia dịch vụ du lịch ở các địa phương ven biển hiểu rằng nếu những gì mình gây ra để du khách một đi không trở lại thì cũng chính là mình đang đập bể "nồi cơm" của chính mình.

Trong thương hiệu du lịch biển Việt Nam có chứa đựng những giá trị hình ảnh được toàn thế giới công nhận như: vịnh Hạ Long, vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng, Cố đô Huế với nhã nhạc Cung đình, phố cổ Hội An, di tích Mỹ Sơn và còn nhiều địa danh khác đang được đề xuất công nhận giá trị. Tuy nhiên, những giá trị này đã và đang bị xuống cấp, đặc biệt về môi trường, do tác động của hoạt động phát triển kinh tế - xã hội cùng với hạn chế về công tác quản lý nhà nước. Kết quả sẽ ảnh hưởng đáng kể đến nỗ lực xây dựng những sản phẩm du lịch biển đặc thù mang tầm cỡ quốc gia và qua đó để xây dựng thương hiệu du lịch biển Việt Nam. Một vấn đề quan trọng nữa cần xem xét khi bàn đến xây dựng thương hiệu du lịch biển quốc gia đó là tính chuyên nghiệp của đội ngũ làm du lịch, nhất là đội ngũ quản lý thuộc cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp du lịch, trong lĩnh vực này.

Tính chuyên nghiệp thể hiện ở việc tổ chức xây dựng, xúc tiến quảng bá và quản lý chất lượng các sản phẩm du lịch đặc trưng có tính cạnh tranh với các dịch vụ có chất lượng tương xứng gắn với phát triển thương hiệu quốc gia hoặc ở những quy mô nhất định, xem xét việc mua quyền sử dụng thương hiệu. Với những gì về thương hiệu quốc gia mà du lịch Việt Nam nói chung và du lịch biển Việt Nam nói riêng có được đến ngày hôm nay đã minh chứng cho hạn chế này. Ðầu tư còn rất hạn chế, chưa tương xứng với yêu cầu. Ðây là vấn đề cần được các cấp quản lý, nhất là Chính phủ xem xét một cách thỏa đáng nếu muốn có được một thương hiệu du lịch tầm cỡ quốc gia, góp phần tăng cường tính cạnh tranh của du lịch biển Việt Nam ở khu vực và quốc tế. Ðiều này cũng giúp tôn vinh hình ảnh, vị thế của Việt Nam trong tiến trình phát triển và hội nhập quốc tế.

Như vậy, để xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch biển Việt Nam trên nền tảng những lợi thế so sánh mà du lịch biển Việt Nam có được, cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để vượt qua những hạn chế, nhận thức và tư duy chiến lược trong phát triển thương hiệu quốc gia với sự đồng tâm của toàn xã hội